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车商谈:经销商如何营销冲刺 决胜Q4

来源:广搜网  日期:2019/10/25 11:32:12   浏览次数:    我要收藏

车商谈:经销商如何营销冲刺 决胜Q4
                             来源:央广网





[汽车之家 车商谈] 在渡过成色不太足的“金九月”之后,年末销量仍然不乐观。据预测,10月整体乘用车市场批发量鬻鸡为200万辆,同比2018年10月萎缩1.1%,虽然由于季节性上升会带来部分增量,但仍未能避免同比下滑的趋势。但众多经销商还是不敢怠慢,希望利用年底做一个冲刺。

    与其说车市遇冷,让经销商疲于应付,不如说市场变化太快,难以找到适合自身特点的最佳匹配运营方案。快速洞悉市场特点、有效把控品牌新演变趋势,对经销商应对挑战与抓住机遇至关重要。在双十一营销节点来临前,经销商如何深入分析自身运营特点,积极备战?如何根据品牌级别特点,找到适合自己的精准运营方案,决胜11.11?如何夯实运营基础,并实现线索扩盘?本期车商谈邀请知名汽车精要上共同探讨这一话题。


时间:2019年10月23日下午14:00——16:30

活动地点:南昌红谷滩·三原茶堂

本期嘉宾:

久恒吉利4S店总经理 于杰

伟恒上汽大通4S店总经理 邓伟

厚泽斯柯达4S店总经理 敖毅刚

智光大众4S店副总经理 周俊

荣捷荣威4S店副总经理 张高斯

中升广丰4S店副总经理 章拓

汽车之家

  主持人:跟大家做一个介绍,我叫王博凡,负责汽车之家江西,我们车商谈已经做了5年时间,主要目的是在当下的城市,邀到各个店总聊一下整个市场的环境,以及我们所碰到的问题。这一次的主题,主要想聊经销商冲刺营销最佳的时间节点, Q4有两个比较大的项目,一个双十一,一个双十二。大家知道整个车企全国的销量都在负增长,Q4应该会是相对来说比较小的小高峰,所以说在未来Q4我们应该怎么做?

大家先做一个自我介绍。从我左边的于总开始,大家互相认识一下。

  于杰:大家好,我是来自吉利的于杰,我们店做吉利有将近10年时间,以前在昌北,我们吉利在南昌有5家4S店,我们是其中1家。

 

  邓伟:我是上汽大通的,目前南昌市唯一一家店,我们今年在青山湖火炬二道那里上汽大通,邓伟。

 

  周俊:我们是一汽大众品牌,我叫周俊。怎么说呢?我们江西之光在红谷滩店,也是今年1月份才开业。

 

  敖毅刚:大家好,我是江西斯柯达品牌,在迎宾大道,我们这个店去年正式开业,筹建是2017年。

 

  张高斯:大家好,我是来自上汽荣威。之前我一直做合资,从2010年做需弗莱,然后做别克,接着到荣威,我以前觉得国产品牌没有合资品牌,但是现在国产品牌比合资品牌好一点。

 

  章拓:大家好,第一次参加这样的会,希望来解惑。希望在今天的活动,汽车之家给我们一些帮助,把我们需要的一些支持,也反馈给汽车之家,跟大家做一个交流。

活动议题:

议题一、整体车市分析及各品牌级别运营现状、痛点

  主持人:欢迎!我们先介入第一个议题,主要针对整个车市的分析,想了解一下各个店总整个单店运营的现状,包括重点做一些阐述。第一个,整个车市的情况,大家认为现在的销量,每个店是什么情况。第二个,Q4的预测和库存的指数大概是多少?我们先从于总开始

 

  于杰:压力最大。厂家给的指标都是根据去年、前年的销量,一年给我下了将近4000台的指标,我们2018年卖了大概2000台不到。今年参照去年的,又是2000多,今年实际可能1000多台,每个月平均100台左右,其实库销比现在在2%点几-3%,这是比较常态化的,之前平均都是4%。现在就我们面临的竞争,店太多了,厂家任务多了以后,厂家挂钩的返利,一台车将近5000以上的返利,就是跟单台挂钩进去。有的时候没办法,想怎么把库存降低?第二个,就算每个月达不到,也要计划是这个月还是下个月拿,要有舍有弃,有的一个季度可能拿2个月,或者拿1个月放一个月。我们现在发现,第一个做自己区域的市场。第二个,有的往外发也发一点,不赚钱,冒着一点风险,也要甩一些出去。


  主持人:其他指标也差不多?

  于杰:基本上差不多。我们进入9、10月份销量还稍微好一点,10月份比9月份还稍微好一点,所以库销比慢慢降了一点。但是后面两个月给的压力很大,把后年半年打包签协议,不签的话,可能得亏几十万,没办法就签了。现在其实有很多渠道,一个是二网,南昌县一级,然后还有一些地市,往外发,一些资源或者情况。另外还有一些,什么毛豆,长城的采购量比较大。这个基本上都是不赚钱的。我们饮鸩止渴,今年卖给他不赚钱,但是把明年的基数拿到。另外把自己店里面的周边市场(拿到),因为店太多了,不像荣威就3家店,这种交集相对少一点。但是我们吉利不一样,我们吉利直营店又多,红谷滩2家,迎宾大道1家,高新还有一个,5个4S店,直营店4个,这就9个,还不包括新能源,太多了。所以我们现在尽量把自己区域范围之内的市场主要做好,另外一个,通过汽车之家,我们线上的平台,想办法来挖一些其他的。


  邓伟:我是上汽大通,可能在座的各位对这个品牌不太了解。今年其实上汽大通在整个上量上很迅速,尤其是今年,上量很迅速。现在我们展厅摆着几个车型,类似于G50、G60等等,其实今年整个车型上量也是非常不错。举一个数字,新开业店在没有打任何广告,汽车之家还没有进入到我们体系当中来的时候,我们自然来店可以达到每年都有15左右,非常不错了。还有车型毛利情况,基本上1、2千元钱可以销售给终端。我们也做了N多Q4的走访,按照我这个品牌来讲,更多的是从文化介绍,文化的精神层面。因为很多人不了解你这个车,我们和大众也好,包括斯柯达,大家多耳熟能详,至少一听这个东西很熟悉,能明白。完了我们这个品牌相对来讲,可能会从文化角度,像G20峰会,国家一些大型的(会议),都采取了这个,军运会也用了我们的车型,厂家也比较发力,几十台给养老院,都有,做这种品牌文化。


  章拓:我这边跟邓总讲的差不多,我们虽然是广丰,但是是南昌第三家,我们是2017年4月份开业,去年销量是南昌的第一。但是今年我们跟其他两家的差距在缩小,分为几个方面:第一,广汽丰田品牌,从去年到今年,是特别强势的。在资源分配上比较均衡,你的库存决定销量。第二,对四季度的预测,说实话在这个月的下半个月,已经可以预测。如果作为网站运营来讲,也是密不可分的。其实咱们还是更多的线索量,线索量更多,好卖的,可以择优选择。如果需要冲量,大的线索量,汽车之家还是要在整个行业的NO.1,目前AI超越不了,包括人物画像、客户画像等还是比较好。


  周俊:人人说一年比一年难,站在2020年,觉得2019年更好。这个时候怎么想,怎么做?因为我要收获他,开发自己区域不重要,现在红谷滩,凤凰洲,顶多辐射一下朝阳,我就看着自己的一亩三分地,我尽量不损失我自己这边的客户。


  敖毅刚:从目前我们斯柯达的情况,一般我们的库存比大概控制在2.0左右,去年相对来说只有1.0左右的样子,因为是新店。从整个四季度来讲,个人感觉可能10月份、11月份,我个人感觉并不是很乐观,从斯柯达的品牌来讲,可能会出现在12月份和1月份的前半个月。因为我们店的地理位置靠近南面,可能有一部分返乡潮的群体出现。比如说南昌县、进贤县,进贤县有很多在外地做生意的,会有一部分这样的群体,可能跟地市会有一些相似。


  张高斯:我这边相对来说,我觉得我们四季度没有去年好,今年我看了一下,我们荣威几个车型来说,因为去年给了很多支持,因为去年我看了一下,给的支持蛮多,今年很少。然后地市客户上南昌不太可能,以前做合资品牌可能还有戏。居住证这种事,可能有风控的,地市客户要回去上牌,存在的风险大,觉得划不来,让客户多压1万元钱客户又不愿意,各种各样的渠道。因为现在说实话,渠道又多,经销商又多,一个电话就解决问题,没有什么好大的问题。所以基本上来说,地市市场基本上没有。反正荣威,抓到一个3万元钱,你也吃不到,我们也觉得这种模式,也很难把市场做好。我们觉得要把地市做好,可以做好,主要是人员。

汽车之家

议题二、经销商如何对症下药,找到最佳匹配的运营方案

  主持人:我们也聊了整个车市的分析,包括品牌运营的痛点。归纳总结几点,第一,无非库存压力比较大,不是控制特别好。第二,总体的市场竞争,同品的竞争,竞品的竞争相对来说比较大。对于Q4,大家有一些会有展望,有些对于Q4的想法不是抱特别大的希望。但是发现一个共同点,大家对这一块的运营都是存在这个问题,比如人不好招,很难管理,即使要去管理,我应该怎么抓这些细节?之前用户下单的行为大概在2.8%,也就是说下单户有2-3家,现在达到了4.6%。也就是说下单会从4-5家的值,当我们获得线索以后,我应该怎么去做精细化管理,我应该怎么来处理这些线索?包括刚刚张总也讲了,我的客户第一时间联系,你的优势会大。如果放在第二个时间段,第三个时间段,当别人联系完了你再联系,对于你来说,这个线索的有效性相对比较弱。对于第一个联系,线索有效率会比较高。这就是为什么有的比较高,有的比较低。于总,我们来分析一下,现在整个网销的架构也好,运营模式也好,你有做哪些调整?目前我们有哪些好的运营方案。

 

  于杰:我们希望把客户真实的想法挖出来,挖出来需要一定的时间,我们来的客户很多,刚刚王总也讲到,现在关注4.6,以前可能是1.8,这是为什么呢?以前在网上关注的客户,我已经想好买大众的帕萨特,我到手机查,就只查帕萨特,因为我是想好了买哪个车型的。因为那个朋友跟我讲,这个车型用得还不错,我直接上网搜。但现在是我想买个车,我先看看有丰田、有本田,有大众,有别克,我从这里面再选一个,然后你跟我讲这个车有什么好处,我再了解一下,有什么疑问再问一下你,选择的面就更广了。这个时候我们一定要取得客户的信任,增强跟客户的黏性,最终选择你的可能性就大。如果你在客户心目当中没有一点信任度,你把车说得再好,客户不相信你。另外你太急功近利,客户会很反感。现在不就是我要买车,天天给我打电话,你说的话是真是假我一点判断不了。但是加点润滑剂,这种关系拉近一点,这种成交的概率更高。而且客户有时候觉得不好意思,有的时候大家都聊得这么熟了,连生活都相关了,聊一点跟客户共同的话题。所以我们都是一个销售顾问从邀约到店成交,包括跟进,我们所有都是销售顾问完成,前面一个人负责分配,但是线索一定不能浪费。

  我们从线上的需求来讲,最大的就是希望增加线索量。因为我们一直网销,其他几各环节还好,邀约,包括客户正常的跟进都还可以,就是线索量少,而且我们在同城里,线索量确实比较小。本身来讲,关注度,产品稍微弱一点。不管是四季度,双十二,对一些开口,我们最主要是这方面。


  周俊:其实我们一直在考虑,一段式、两段式、三段式,现在我的网销人员,我已经给他最好的待遇,就放在我隔壁,最好的房间给他,要啥给啥,至少要体现在这方面,有优越感,要不人家哪愿意,因为他们工作量也蛮大,每天要40通电话以上。


  章拓:我觉得线索也好,其他的也好,我们聊一些我们可以改变的一些东西。聊他的爱好,比如旅游,去过哪些地方,这个可以实现。还有一点很重要,就是晚上,下了班以后,别人的时间,我们也不提倡加班,加班会形成一个什么习惯,白天不干活,晚上又加班。网销的核心就是在晚上。

   

  邓伟:可能我这边占比,网销可能会更高一些。因为我们新开的店,而且那个位置不是沿街的。这一段时间靠厂家的资料,回访以后,大概60%-70%,自然来店的有,但数量不多。

 

  敖毅刚:其实我们DCC这一块人员,刚才于总也说到,要求能力各个方面,邀约的话术,其实我一直想找一个,移动或者电信里面找话务人员,专门打电话,把它邀进店来,哪怕一个月给6、7千元的基本工资都愿意。因为我的线索量,在斯柯达品牌里算大,但是跟其他的比很差。所以我也在调配,把优秀的放到DUC去,这些人员现在都很浮躁,很急功近利。我曾经跟他们开会问了一个问题,把客户进行分类,分成ABC类,大部分客户会喜欢A类或者H类客户,但从客户的黏性和贡献度来讲,一定是低级的客户对你的贡献度更高,因为D级客户演变成A级的过程,需要很多跟进。


  张高斯:其实正常情况下,邀约进店率12%-13%是比较合理的,二次成交率应该在30%-40%,因为荣威店,所有店拿出来对比,就知道数据,我大概知道差不多这个水平。其实对我们来说,不管分段式还是单段式,这个东西存在人员合不合理运用的问题。因为有的人,其实展厅有很多线上的,但是就是不愿意去做。其实说实话,要我打电话我也不愿意打,我有线上能力,就能杀两个。网上客户肯定多的,比的价格又多,电话打不通,而且KPI比较多,你要考核你的后台,要考核你的一次成交,二次成交,如果经理,还要考核整个网店部门的成交,就是各种数据,都愿意在展厅待。但是网店要做的,一定要有合适的人对接。


  主持人:我们现在有一句话说,真正不变的就是一切都在变。所以我们运营的方式也好,我们的管理模式也好,包括KPI也好,可能都会根据市场的变化或者人的变化去做一些优化和变化,这一次的车商谈我们就先到这里,感谢大家的莅临。

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